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17/05/2017

FAITES VOS JEUX : QUAND LA GAMIFICATION TRANSFORME LA RELATION CLIENT

Défis, gain de points, passages de niveaux et attribution de statuts sont autant de leviers de motivation qui, issus des cultures jeux vidéo, s’étendent aujourd’hui au monde de l’entreprise pour réengager la relation client

La gamification ne se réduit pas à la conception de hochets numériques pour amuser une population de jeunes hyper connectés, mais consiste bien à d’intégrer la dimension ludique au monde de l’entreprise pour transformer ses relations clients. Le marché est en pleine croissance puisqu’il va dépasser 6 milliards de dollars en 2019 avec notamment une forte dynamique des entreprises américaines et asiatiques. Pour surmonter les a priori qui freinent les entreprises, Sia Partners et Ubisoft ont définis les principes directeurs structurant le concept de gamification, qui sont plus d'actualité que jamais.

L’interaction, pilier de la relation client

Le modèle du jeu repose sur un principe d'action-réaction. Il répond à une demande d’autant plus forte que l'avènement des réseaux sociaux a catalysé les interactions entre individus. Ces derniers sont demandeurs d'une plus grande quantité d'interactions qui empruntent au jeu ses deux caractéristiques principales : immédiateté et retour d’expérience. C’est pourquoi les mini-jeux sont sans doute l’avenir des relations clients : lorsqu’Air Baltic développe un jeu interactif pour simplifier la collecte d’informations clients, la méthode apparaît comme moins intrusive que les habituels formulaires et donne des résultats inédits. Le jeu est d’une efficacité d’autant plus grande lorsqu’il est doublé de récompenses. Il permet d’intégrer des réflexes et, selon les mots de Deborah Papiernik, VP, New Business, Ubisoft Entertainment, constitue alors un « outil formidable pour l’apprentissage ou la rééducation dans le domaine de la santé ».

Le jeu, nouvel enjeu

Omniprésent dans la société où les frontières entre monde réel et virtuel s'amincissent, le jeu permet d’arracher les clients à une réalité souvent jugée trop fade : la gamification permet de dépasser l’isolement et les incertitudes pour apporter des réponses et du réconfort. C’est le pari réussi, par exemple, de certaines compagnie d’assurance, comme le souligne Samba Sylla, Directeur de Projets Business Transformation pour le groupe Covéa : « l’assurance doit devenir une plateforme de services, créer un espace, un écosystème, une communauté. Au quotidien l’assuré doit avoir le minimum d’effort à faire pour développer le selfcare. C'est pourquoi la mise en place de cet écosystème est un véritable enjeu pour notre métier.».

De même, sur un autre secteur, en créant une plateforme de discussion pour les utilisateurs de produits sans description éditée par le fournisseur Amazon a trouvé un nouveau moyen de se constituer une communauté. En créant un espace spécifique de discussion, où les utilisateurs peuvent donner des conseils à propos de l’utilisation de la marque, l’entreprise de Jeff Bezos a en effet créé un espace permettant à chacun, sur simple capitalisation sur son expérience, de pouvoir acquérir un statut d'ambassadeur. Un enjeu crucial pour les GAFA comme pour les PME/TPE.

Jouer sur la corde sensible

La particularité du jeu, c’est qu'il parle a chacun dans sa singularité émotionnelle en faisant ressurgir en lui plaisir et émotion. En matière de souscription c’est Canal+ qui aura sans doute le plus marqué les esprits en transformant son formulaire d’abonnement en sketch interactif réalisé par « Catherine et Liliane ». L’opération inédite aura été un succès puisque Canal+ réussira à attirersur son formulaire des personnes n’ayant même pas l’intention de s’abonner. Un beau coup de communication qui aura dynamisé l'image de l'entreprise et lui aura assurer une couverture médiatique extrêmement positive.

Le game design est un procédé à ne pas négliger pour des secteurs en quête de réengagement du consommateur tels que les secteurs bancaires et assurantiel par exemple. Plus qu’un buzzword, c’est une capacité à éveiller le cerveau des clients qui prend tout son sens à l’heure de la ruée vers la collecte de données client. Or le particularisme de secteurs tels que l’assurance, repose sur le fait que les interactions avec les clients sont non seulement limitées mais interviennent à des moments critiques. Jean-Marie Adam, Directeur Marketing et Commercial chez Natixis Assurances en est convaincu « Il s’agit d’une part de perfectionner l’écoute client grâce à l’intelligence artificielle mais également de multiplier les points de contact ». Cependant si tous les moyens techniques sont mis en place pour que cela fonctionne, il ne reste plus qu’aux entreprises de tous les secteurs de sublimer ces moments incontournables afin de ré-enchanter la relation client.

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